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中国设计出海,如何为奢侈品牌设计包装和礼物?

发布日期:2024-05-06 19:17    点击次数:118

北京冬季第一场大雪这天,设计师李响应景地在朋友圈发布了最新设计的金属玩雪夹。

简洁造型,红绿配色,是他们为法国女装品牌Jacquemus做的一系列圣诞礼物设计,目前已在海外全面上线。能接到来自海外品牌的产品设计,而且还是核心的圣诞节主题,对李响他们而言意义非凡。

生于1989年的李响与大学同学邢晨在2012年创立设计工作室SDL,专注平面设计。2022年,两人又以合伙人身份加入UDL(United Design Lab)设计及创新工作室。十多年里,两位年轻的设计师一路拓展视野与范围,伴随这几年国货新消费品牌的崛起,以及奢侈品牌深耕中国市场的足迹,一点点开启“出海之旅”。

“这些年,我们能明显感觉到大众对设计的关注度在变高,审美在提升。国际奢侈品牌对中国设计师的认可和接纳也在不断提升。”李响说,他们有为罗意威(LOEWE)、华伦天奴(VALENTINO)、梅森·马吉拉(Maison Margiela)、耐克等国际品牌做适合中国市场的包装和礼物设计。

今年年末,他们接到来自六七个国际品牌的设计合作邀约。这也从侧面印证,国潮产业的黄金十年也是设计、生产和购买力急速变化的十年,带动了中国设计的全新时代。

中国设计与国潮

“我们这一代人是在肯德基、麦当劳刚进入中国的年代长大的。”李响说,对很多人来说,所谓的设计来自欧美的成熟品牌。中国真正进入现代设计的语境,是在上世纪70年代末80年代初。从更大的范围看,设计囊括很广,从平面、时装、建筑、室内、景观到现在的新媒体。

“对比来看,平面设计在中国发展起步相对较晚。”李响认为,平面设计影响着我们的方方面面:从超市里看到的各类包装,到电影光碟和唱片封面……这些平面印刷品让他们选择平面设计作为职业。同时,许多设计师都对书籍装帧和海报设计情有独钟,设计工作也天然地与印刷业务挂钩。2016年,身为平面设计师的李响和邢晨因为希望自主制作小批量的海报,便创立了当时北京第一个RISO工作室高调印务。

中国设计的崛起与中国新消费品牌的浪潮有着紧密关联。

“以前中国的品牌更倾向于找海外设计师,而不是本土设计师。”李响说,中国品牌找中国设计师,也是一个缓慢发生的过程。十多年前,原先做进出口贸易的中国商家,开始创立自己的品牌,才给本土设计师带来机会。随着中国本土设计师品牌的崛起和持续多年的渗透与影响,逐渐开创中国本土设计的面貌。

“过去的五到十年是中国新消费最好的时期。几乎每个月都有新的品牌诞生。”邢晨说,那几年他们感受最深的是,越来越多的新品牌诞生,就需要越来越独特的品牌识别与包装设计,人们对平面视觉的认可与审美也在提升。

曾经,新消费品牌抓住“全民种草”浪潮,在抖音、小红书、淘宝直播上触达新生代消费者,吸引着资本关注,很多品牌拿到令人咂舌的巨额融资。李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周、泡泡玛特作为“盲盒第一股”登陆港交所,都是新消费品牌的标志性事件。

在新消费最火的几年,李响与邢晨接到的客户不少,包括家居集合店Cabana、餐饮品牌Cococean等。随着他们业务范围的拓展,设计也逐渐出圈。

设计“出海”

这几年,中国新消费品牌的浪潮降温,新消费趋势下降。李响与邢晨却发现,国际一线奢侈品牌开始关注到他们这样的中国设计师。

2022年,他们作为新的合伙人加入UDL。这个多学科设计工作室,由设计师丁凡和方建平于2012年在北京创立。在丁凡的阐释中,这是一个类似厂牌的工作室,以合伙人制组建,每一位合伙人都有足够成熟的设计风格与影响力。大家都奉行简洁、克制、有趣、国际化的设计,又有共同的设计目标。UDL官网上罗列着工作室近年广泛而多元的设计案例,从时尚、餐饮、美妆、科技、金融跨越到文化与教育,呈现出设计无边界的宽阔。

“每一个合伙团队的设计领域不同,会让我们从一个更大的、更集体的角度去思考,设计该是怎样的,怎么相互补充不足。我们会更多思考,自己的设计对公司未来的发展有什么帮助。”邢晨说,这几年持续接到来自国际奢侈品牌的设计需求,是多种因素叠加的变化。其中,既有他们多年持续的耕耘,也有新消费品牌潮流所带来的可见度。随着奢侈品牌在中国市场深耕,也让他们这样的设计师获得来自时尚行业的更多国际合作机遇。

过去,奢侈品牌常常会从海外团队寻找设计师,但由于文化差异,偶尔会带来“误会”。“它们的很多设计需求都是需要设计师配合节日做不同的设计。这些奢侈品牌试图向中国市场传递,它们不但懂中国,也很尊重中国文化,尊重中国消费者。”李响说,在这样的诉求下,他们与奢侈品牌合作多年,其中罗意威一款针对中国新春佳节的礼盒设计,因为使用了传统的手工竹编蒸笼,在社交网络上火了一把。

既要不落俗套又要有趣,同时在材质和节日的主题下做出新意,对他们而言是不小的挑战。

做罗意威的新春礼盒,他们从传统手工艺和北方美食的切口入手,寻找到蒸笼“蒸蒸日上”的寓意,既实用又饱含奇思妙想;他们用木质密码滚轮锁箱为梅森·马吉拉做5·20限定包装,又以“游乐场”为概念设计白色扭蛋机,在投币、旋转之间完成爱的表达。

李响表示,中国设计的美学、语言、价值和体系,都天然地根植在自己的思维和工作方法中。他大学期间,上一辈平面设计师用最简单、熟悉的方式,实现了一些很个性化的表达,“他们可能用一个破纸盒子、布的材质,就做出了很有趣的设计。这些对我们的影响很大。”

如今,他们也以纸、木头和金属为材料,在传统与现代之间,在经典与未来的交汇处,形成属于他们自己的独特表达。

邢晨认为,设计师根据自己的生活、体验、感受与设计经验来进行不同的尝试,最终给出他们认知中最恰当的解法。他相信,无论设计面向的是中国品牌还是国际奢侈品牌,其核心都是人,而人与人之间最珍贵的沟通方式,就是真诚。他们也将真诚与诚实视为自己设计的内核。

(受访者供图)

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吴丹

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